在一個(gè)快速變化的動(dòng)蕩時(shí)期，領(lǐng)先公司最怕的是被顛覆。
　　諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)以及日本的一些家電巨頭都曾是顯赫一時(shí)的公司，但在應(yīng)對顛覆浪潮時(shí)，沒有主動(dòng)出擊，只是被動(dòng)應(yīng)付，最終落得美人遲暮、日薄西山。
　　在大顛覆時(shí)代，有沒有保持王者地位的法寶？騰訊給出了答案——它以小項(xiàng)目創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)模式，主動(dòng)從內(nèi)部顛覆，成功推出微信，繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)代浪潮。

　　公司領(lǐng)導(dǎo)者最怕的是被顛覆，由于數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，自己原有的市場競爭門檻越來越低，新創(chuàng)企業(yè)不斷冒出，許多行業(yè)領(lǐng)軍者很可能在短時(shí)間內(nèi)失去領(lǐng)先地位。威脅來自技術(shù)引發(fā)的用戶需求和商業(yè)模式的時(shí)代變遷，鮮有公司能夠正確應(yīng)對威脅和顛覆，大象級企業(yè)被拱倒是常事。
　　騰訊是個(gè)例外，這家1998年成立靠一款免費(fèi)通信軟件起家的公司，成為中國第一家市值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭都需要從PC端向移動(dòng)端遷移，這是一道難關(guān)。騰訊的做法是以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，成立小項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)離大企業(yè)文化的影響，像初創(chuàng)公司一樣開始創(chuàng)新，最終于2011年1月21日發(fā)布了微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品。
　　微信這棵小芽剛冒出時(shí)，業(yè)內(nèi)許多人認(rèn)為它沒有生命力，當(dāng)時(shí)以QQ為代表的通信工具如日中天。但令人沒有想到的是，5年后，微信變成移動(dòng)社交世界的王者，最新財(cái)報(bào)顯示擁有7.62億的月活躍賬戶數(shù)，騰訊也靠微信繼續(xù)在資本市場中增加價(jià)值。微信為什么能在騰訊誕生？微信如何商業(yè)化？未來誰能取代微信？
　　2016年年初，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、被稱為微信之父的張小龍和他的核心團(tuán)隊(duì)跟長江商學(xué)院工商管理博士（DBA）班學(xué)員共同探討了微信的秘密。

　　洞悉變化，有備而來
　　微信不是憑空想象，而是有備而來。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰接受本刊專訪時(shí)曾說，因?yàn)槊繒r(shí)每刻都有新技術(shù)出現(xiàn)，所以公司要時(shí)刻保持警醒，并在全球范圍內(nèi)追蹤最前沿的技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬變的行業(yè)，騰訊注意到，短短幾年間，互聯(lián)網(wǎng)迅速由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)化的大潮將很快襲來，公司決定打造純移動(dòng)的社交工具。
　　移動(dòng)化的世界發(fā)生了什么變化？答案是一個(gè)加速的時(shí)代。張小龍說，這兩三年里，各行各業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展速度超越以往。以前10年才能做成的事情，現(xiàn)在只需5年。許多事情的實(shí)現(xiàn)速度提高了一倍。市場需求的變化速度明顯加快。以往企業(yè)做市場需求分析的是當(dāng)下的用戶習(xí)慣，今天要做的是半年后的用戶需求，兩者的思考出發(fā)點(diǎn)截然不同。張小龍說，“微信就是著眼用戶未來需求的一款產(chǎn)品，我們更多的是去想象未來用戶的場景，滿足他們的未來需求。”
　　在微信上線時(shí)，許多人擔(dān)心是否會對QQ有影響，騰訊的最高決策層一直有強(qiáng)烈的危機(jī)感。他們有一個(gè)共識，與其被競爭對手顛覆，不如由公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)顛覆。騰訊的決策者知道，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，更新?lián)Q代是自然規(guī)律，這種大趨勢誰也不可以扭轉(zhuǎn)。這種共識的存在，讓微信的研發(fā)在公司里沒有遇到什么阻力，進(jìn)展順利。

　　小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新模式
　　任何企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，管理流程會越來越完善，呈現(xiàn)一種科層級管理模式，這種管理模式有利有弊。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化，科層式組織的弊端比較明顯。主要表現(xiàn)是，無法敏捷應(yīng)對外部變化、內(nèi)部創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)阻力大、員工缺乏積極主動(dòng)性等。
　　從騰訊的業(yè)務(wù)特點(diǎn)看，也與傳統(tǒng)企業(yè)有所不同。騰訊公司人力資源副總經(jīng)理兼企業(yè)發(fā)展事業(yè)群人力資源總監(jiān)陳菲說，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)出比較有形，是更容易衡量結(jié)果。而騰訊的產(chǎn)出相對無形，產(chǎn)品需要不斷在使用過程中去體驗(yàn)，衡量的是有效性，體現(xiàn)的是一種用戶體驗(yàn)。在這一過程中，人的作用最重要。因此，騰訊的管理體現(xiàn)小項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，去中心化、扁平化管理和層層迭代，保證每位員工都得到充分尊重和授權(quán)，保障信息流通透明和暢通。
　　小項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也與快速變化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相符合，微信的成功證明了這一點(diǎn)。張小龍回顧整個(gè)研發(fā)過程說，一開始不是一個(gè)大團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，而是十幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。這體現(xiàn)了騰訊團(tuán)隊(duì)管理的方法論。在一個(gè)萬物互通互聯(lián)的時(shí)代，人類的創(chuàng)造性得到前所未有的釋放，團(tuán)隊(duì)的組織行為也隨之發(fā)生變化。許多工作不再靠一個(gè)龐大的組織來完成，而是由人數(shù)不多的精干小團(tuán)隊(duì)來解決。張小龍說，“在微信團(tuán)隊(duì)，我們盡可能把團(tuán)隊(duì)分小，這樣的效率反而更高。”
　　血性的創(chuàng)業(yè)精神，這點(diǎn)對微信的成功很重要。張小龍后來復(fù)盤說，在研發(fā)過程中，微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常不按常理出牌，也會有一些激進(jìn)做法，這些做法所幸都沒有遇到不相容的問題，都做下去了，并取得了成功。
　　小項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部創(chuàng)新模式解決了大企業(yè)缺乏創(chuàng)新激情問題。另外，為了加大競爭壓力，騰訊當(dāng)時(shí)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)在研發(fā)類似產(chǎn)品，最后微信脫穎而出?！?br />
　　瞄準(zhǔn)用戶需求
　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)叫得響的產(chǎn)品還需要有什么特點(diǎn)？張小龍說是產(chǎn)品文化。“我們研發(fā)微信時(shí)有一個(gè)理想，要讓每個(gè)用戶都可以發(fā)揮他的價(jià)值。比如在微信里，一位用戶發(fā)布的文章受到歡迎，單篇文章一天打賞收入就有上萬元甚至更多，這在以前是無法想象的。這些文章就是產(chǎn)品，產(chǎn)品有價(jià)值自然就會賣座。”
　　微信還有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，希望用戶盡快地離開微信。微信團(tuán)隊(duì)希望每一個(gè)用戶停留的時(shí)間越短越好，原因何在？也是產(chǎn)品文化的體現(xiàn)。張小龍?jiān)谖⑿殴_課pro版上說，“我們認(rèn)為一個(gè)真正好的產(chǎn)品，是讓用戶覺得很舒服，而不是把他一直留在那里。”用戶體驗(yàn)很爽，主要體現(xiàn)在他們覺得微信是一個(gè)高效的工具，不會浪費(fèi)自己寶貴的時(shí)間。
　　與許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同，微信不會推薦熱門公眾號，因?yàn)橛脩魰X得這種推薦是一種騷擾。用戶想關(guān)注一些公眾號需要自己主動(dòng)尋找。微信里沒有公眾號的排行榜，也沒有公眾號黃頁。這種安排迫使所有的企業(yè)自己推廣公眾號，現(xiàn)在的結(jié)果是，用戶關(guān)注公眾號，大部分是從線下關(guān)注的。
　　微信的成功，除上面的做法外，還有兩點(diǎn)：一是打造了一個(gè)平臺，二是做到了連接一切。微信是一個(gè)非常好的具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的社交平臺。有了平臺之后，連接就成了水到渠成之事。例如，微信支付是最重要的一個(gè)連接，有了支付連接，更多的商業(yè)連接才成為可能。

　　自然而然的商業(yè)化
　　在外人看來，微信已經(jīng)很成功了，但缺乏商業(yè)化，張小龍不這么看。他說，“微信已經(jīng)商業(yè)化了，只不過我們一直努力做到一點(diǎn)，讓每一步商業(yè)化都比較合理。”合理指的是，微信既體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又不損害用戶的價(jià)值，并不是產(chǎn)品里到處看到商業(yè)化，就代表商業(yè)化做得好；真正商業(yè)化做得好是大象無形，是讓用戶看不到商業(yè)化的痕跡，但又在做賺錢之事。
　　張小龍的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，追求短期利益的最大化不是好的商業(yè)化，好的商業(yè)化是潤物細(xì)無聲，讓用戶覺得用得順手和方便。一開始，微信的商業(yè)化主要有游戲和廣告。游戲是最早推出的，張小龍先想到了“打飛機(jī)”小游戲，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí)。
　　微信公眾號是微信商業(yè)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是微信一直把用戶體驗(yàn)放在第一位。公眾號能解決企業(yè)一個(gè)老大難問題，就是及時(shí)了解用戶需求。用戶在公眾號里購買任何商品，包括用微信支付，他的所有消費(fèi)記錄和消費(fèi)行為都存在商家公眾號后臺，這些用戶數(shù)據(jù)非常有價(jià)值，可供商家分析和洞察。微信的公眾平臺永遠(yuǎn)不做某一行業(yè)，而是進(jìn)行行業(yè)和用戶的連接，這是一個(gè)開放連接的公眾平臺。
　　微信支付在微信的整個(gè)生態(tài)體系里面算是比較年輕的載體，從上線到現(xiàn)在，總共兩年多時(shí)間。微信支付是2012年年底立項(xiàng)2013年8月5日正式上線。眾所周知在2014年春節(jié)時(shí)，微信支付第一次爆發(fā)，之后微信與滴滴打車，合作發(fā)起了一個(gè)打車優(yōu)惠的社交分享。到了8月，轉(zhuǎn)賬和微信零錢兩個(gè)重要的產(chǎn)品開始亮相，微信智慧生活戰(zhàn)略隨之推出。2015年春節(jié)，微信與春晚合作，“微信搖一搖搶紅包”活動(dòng)為除夕增添了別樣的味道，一共向全國人民發(fā)放5億的現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在20時(shí)到凌晨0.48時(shí)的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次。2015年10月，微信全國線下超過了20多萬商戶門店，能夠支持微信支付。這是微信支付這兩年發(fā)展史上一些里程碑式的事件。
　　在微信紅包推出8個(gè)月之后，微信團(tuán)隊(duì)依照這個(gè)思路操作了微信轉(zhuǎn)賬。微信轉(zhuǎn)賬也跟紅包一樣，都屬于金融范疇，紅包創(chuàng)造了一種全新的支付場景。因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，中國人不會一年到頭都在發(fā)紅包。至于轉(zhuǎn)賬雖然也是在微信里把錢轉(zhuǎn)給好友，但它是一種需求，一種支付需求的轉(zhuǎn)移。然后發(fā)展到今時(shí)今日，騰訊已經(jīng)沒有辦法承擔(dān)快捷支付帶來的銀行成本，所以開始對提現(xiàn)收取一定的費(fèi)用。

　　讓企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)O2O
　　微信的商業(yè)化是一個(gè)自然而然解決用戶需求的問題，最終演變成幫助傳統(tǒng)企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)O2O的商業(yè)模式。微信轉(zhuǎn)賬功能需要加了好友才能進(jìn)行操作，為方便大家的使用，微信團(tuán)隊(duì)推出了“收付款”功能。使用者只要點(diǎn)擊右上角的加號就能看到這個(gè)功能，打開并授權(quán)二維碼，不用加好友，也能夠把錢轉(zhuǎn)給對方。這個(gè)功能推出后，越來越多的小商戶開始用它取代線下收款和POS機(jī)業(yè)務(wù)。還有些商戶自發(fā)地推出微信支付打折活動(dòng)，來吸引顧客。有了微信“收付款”后，每一個(gè)微信用戶都成了一個(gè)收款機(jī)，很輕量完成支付，現(xiàn)金的用處越來越式微。
　　微信的支付產(chǎn)品，在短短的兩年多時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展3億綁卡用戶，而且增長勢頭還非常迅猛。現(xiàn)在，50%以上的微信活躍用戶都已經(jīng)有微信支付的能力。這種能力能讓支付過程非常簡單，很方便就促進(jìn)一筆交易。騰訊正在把微信支付打造成各行各業(yè)的支付的綠色通道。
　　隨后，微信團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)，支付并不是企業(yè)的一種最終需求。支付解決的是企業(yè)現(xiàn)金刷卡不方便的問題，還沒有真正接觸企業(yè)的核心痛點(diǎn)。于是，微信團(tuán)隊(duì)推出了面對企業(yè)用戶的微信支付解決方案，希望用微信支付+公眾號幫助商戶打造一個(gè)O2O模式的閉環(huán)。通過微信支付和公眾號改造，微信團(tuán)隊(duì)希望解決傳統(tǒng)企業(yè)了解客戶需求的問題。比如線上客戶識別，只要他們登錄注冊，商家就知道他是誰，之后也能通過發(fā)送信息等手段把他們拉回來。正因?yàn)檫@些能力，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司都積極踴躍去拉住新客戶。這些公司知道，微信幫助它每拉住一個(gè)新客人就可能實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。
　　如果有方法讓傳統(tǒng)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的那種能力，所謂的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+就能落到實(shí)處。例如，周杰倫演唱會海報(bào)宣傳是典型的廣告模式，但在海報(bào)上面加一個(gè)二維碼，大家只要微信掃一掃，就能打開相關(guān)網(wǎng)頁，一站式完成購票。而這次消費(fèi)會產(chǎn)生一個(gè)連接，下次再有周杰倫的演唱會，大家就不再看海報(bào)，直接關(guān)注微信公眾號推出的消息即可。組織方還能通過海報(bào)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的地理位置、掃碼轉(zhuǎn)化率等信息，足以開展更精準(zhǔn)的營銷。這些例子都是比較簡單的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的模式。
　　微信的商業(yè)化是一個(gè)解決用戶問題的過程，隨著微信上面的功能越來越豐富和實(shí)用，解決問題的能力越來越強(qiáng)，商業(yè)化價(jià)值就會日益凸顯。
　　既然任何產(chǎn)品都有生命周期，那么微信的最大危機(jī)是什么？誰會取代微信？張小龍一直認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括他自己，是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。他十分不愿意團(tuán)隊(duì)變得很官僚且規(guī)模龐大。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)也會發(fā)展，如何應(yīng)對大團(tuán)隊(duì)的問題，在張小龍看來是一種危機(jī)。
　　“誰會取代微信，這個(gè)問題太難回答了。”張小龍說。不妨以微信的誕生為例，如果在PC時(shí)代，騰訊做一個(gè)類似微信的產(chǎn)品沒有任何意義。但是當(dāng)智能手機(jī)大行其道之后，大家才發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會。正是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代誕生了微信，沒有移動(dòng)互聯(lián)就沒有微信。從這個(gè)道理上看，時(shí)代在不斷更新，新產(chǎn)品也會隨之涌現(xiàn)，這是不可阻擋的。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代被下一個(gè)時(shí)代所替代時(shí)，自然會出現(xiàn)新王者，那時(shí)騰訊需要再次做內(nèi)部顛覆。

　　李全偉|文 李劍|編輯
　　李全偉是《哈佛商業(yè)評論》中文版助理主編。
　　本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評論》中文版2016年6月《張小龍?jiān)煳⑿牛候v訊內(nèi)生的顛覆性創(chuàng)新》。